CTV ERKLÄRT: ZWISCHEN STREAMING, WERBUNG UND NEUEN CHANCEN

Zwischen klassischem Fernsehen und digitaler Präzision

Connected TV (CTV) steht für eine neue Art des Fernsehkonsums – personalisiert, flexibel und digital. Immer mehr Menschen streamen Inhalte via Internet direkt auf ihren Fernsehern – wann sie wollen, was sie wollen, auf Plattformen ihrer Wahl. Doch CTV ist mehr als nur Streaming: Für Werbetreibende eröffnet sich ein Raum, in dem TV-Reichweite, zielgenaues Targeting und digitale Messbarkeit erstmals in einem TV-nahen Umfeld zusammenkommen.

Was genau steckt hinter dem Begriff, und warum lohnt sich ein genauer Blick für alle, die mit ihrer Marke digital wachsen wollen?

Was ist Connected TV?

Connected TV bezeichnet internetfähige Fernsehgeräte – entweder Smart TVs oder klassische Fernseher, die über Streaming-Sticks oder Spielkonsolen onlinefähig gemacht wurden. Über diese Geräte greifen Nutzer:innen auf Streaming-Inhalte zu, zum Beispiel via Netflix, YouTube, oder Joyn.

Im Gegensatz zum klassischen Fernsehen ist CTV nicht an ein lineares Sendeprogramm gebunden. Inhalte werden on demand gestreamt. Nutzer:innen entscheiden also selbst, was sie sehen möchten – und wann. Das verändert nicht nur die Nutzung, sondern auch die Art, wie Connected TV Werbung funktioniert.

CTV, OTT und klassisches TV: Wo liegen die Unterschiede?

• CTV bezeichnet die internetfähigen Endgeräte, auf denen gestreamt wird – wie Smart TVs oder Set-Top-Boxen.
• OTT (Over-the-Top) steht für die Inhalte, die über das Internet auf beliebigen Geräten empfangen werden – also auch auf Tablets, Smartphones oder Laptops.
• Lineares Fernsehen ist das klassische TV mit festen Sendezeiten – ohne Personalisierung, ohne Interaktion.

Für das CTV Marketing ist der Unterschied entscheidend: Connected TV kombiniert die emotionale Wirkung des großen Bildschirms mit den datengetriebenen Möglichkeiten digitaler Kanäle. Werbetreibende können so zielgerichtete Werbung im Wohnzimmer platzieren – und das in einem hochwertigen Umfeld.

Warum ist CTV für Werbetreibende interessant?

1. Neue Zielgruppen, neue Touchpoints

CTV erreicht besonders die schwer erreichbaren Zielgruppen – etwa die 18–39-Jährigen, die kaum noch lineares Fernsehen nutzen (*1). Diese konsumieren Inhalte fast ausschließlich über Streaming-Plattformen – oft im Rahmen von werbefinanzierten CTV-Angeboten. Das macht CTV Reichweite zu einem wichtigen Baustein im Mediamix.

2. Targeting statt Streuverlust

Im Gegensatz zum klassischen TV erlaubt Connected TV Targeting eine präzise Zielgruppenansprache – basierend auf Alter, Interessen, Geolocation oder Nutzungsmustern. So lassen sich Kampagnen nicht nur effizienter aussteuern, sondern auch programmatisch mit anderen digitalen Kanälen vernetzen.

3. Aufmerksamkeit in einem hochwertigen Werbeumfeld

CTV-Nutzer:innen wählen Inhalte bewusst aus, schauen meist über große Bildschirme mit Ton und in entspannter Umgebung. Das sorgt für ein aufmerksamkeitsstarkes Werbeumfeld, das klassischen Social Media Ads oder Display-Werbung überlegen ist – insbesondere bei Branding-Zielen.

4. Digitale Steuerung und transparente Messung

Durch Programmatic CTV lassen sich viele Kampagnen heute automatisiert buchen, steuern und optimieren. Dazu kommen bekannte KPIs wie View-Through-Rate, Completion Rate oder sogar Conversions – je nach Set-up und Datenbasis. Diese Messbarkeit macht CTV Marketing besonders attraktiv für performanceorientierte Marken.

Fazit: Zwischen zwei Welten liegt eine Chance

Connected TV bewegt sich an der Schnittstelle zwischen TV-Tradition und digitaler Innovation. Für Werbetreibende, die Markenbekanntheit aufbauen und zugleich digitale Effizienz erzielen wollen, ist CTV kein Trend, sondern ein strategisch relevanter Kanal - dem mehr Aufmerksamkeit zukommen sollte als nur eine Zeile im Mediaplan.

Wer das neue Fernsehverhalten versteht, kann es für seine Markenkommunikation gezielt nutzen – nicht irgendwann, sondern jetzt.

Quellen:

*1: ARD/ZDF-Medienstudie 2024

Author: Sandra Schierhorn (Marketing Lead - Business Development)