von Katrin Ulbrich (Director Sales Steering - esome)

CTV goes Performance: Der Big Screen wird messbarer 

Viele behandeln Connected TV (CTV) noch wie klassisches lineares Fernsehen und verschenken damit Potenzial bei ihrer Streaming Werbung. Das ist per se nicht falsch, es werden nur einige relevante Hebel nicht richtig genutzt. CTV Werbung kann deutlich näher an Performance Marketing heranrücken, als es die meisten Setups aktuell ermöglichen. Wer CTV Kampagnen sauber aufsetzt, kann Wirkung nachweisen, optimieren und Schritt für Schritt in Richtung Performance denken. Nicht über klassische Klicks, sondern über messbare Reaktionen nach dem TV-Spot. 

Status quo: Was ist auf CTV heute bereits messbar 

CTV liefert solide Basis-Kennzahlen wie Reichweite, Frequenz und Durchsichtsraten. Diese KPIs beantworten die Fragen, wie viele Nutzer erreicht wurden und wie intensiv der Spot auf dem Big Screen gesehen wurde. 

Performance beginnt dort, wo Werbetreibende messen, was nach dem Kontakt mit CTV Werbung passiert. In der Praxis sind das vor allem Website-Besuche, App-Öffnungen und Conversions, die zeitnah nach dem Spot ansteigen. Da viele Reaktionen nicht auf dem TV-Gerät stattfinden, wird Second-Screen-Verhalten relevant. Menschen sehen den Spot auf Connected TV und handeln später am Smartphone oder Laptop. 

Für Werbetreibende mit Filialen ist zudem der Faktor Store Visits, also die tatsächliche Ladenfrequenz, relevant. So lässt sich der Beitrag von CTV Kampagnen zur stationären Nachfrage nachvollziehen, insbesondere in Branchen wie Einzelhandel, Automobil, Gastronomie oder bei lokalen Angeboten. 

Wichtig ist die Einordnung: Es braucht mehrere KPIs, um die Messbarkeit von CTV ganzheitlich abzubilden. Eine gute Messlogik kombiniert Kampagnen-KPIs, Nutzerreaktionen und – wenn möglich – Tests (On/Off, Split-Tests etc.), um die inkrementelle Wirkung von Connected TV Werbung besser zu verstehen. 

So machst du als Advertiser aus CTV einen echten Performance-Kanal 

• Plane CTV wie einen lernenden Kanal. Starte nicht mit einem perfekten Masterplan, sondern mit klaren Hypothesen. Welche Zielgruppe, welches Umfeld, welche Uhrzeit, welches Motiv funktionieren im Connected-TV-Umfeld am besten?
• Definiere Erfolg vor dem Start. Eine primäre KPI, zum Beispiel qualifizierte Besuche oder Leads. Dazu wenige nachgelagerte KPIs wie Completion Rate, Frequenzkorridor und Search Uplift. So wird CTV Werbung steuerbar. 
• Denke Second Screen mit. Kreativ muss klar führen. Landingpages müssen schnell sein. Und die Botschaft muss in wenigen Sekunden sitzen. Connected TV belohnt Klarheit. 
• Nutze Fragmentierung als Vorteil. CTV bietet viele Umfelder, Zielgruppen und Kontexte. Kuratiere und miss sauber. Dann findest du schnell die Kombinationen, die Performance-Effekte wirklich treiben. 

Bonustipp: Wenn möglich, teste CTV als alleinigen Kampagnenbaustein, ohne parallel auf weiteren Kanälen zu werben. So lässt sich die Performance von CTV Kampagnen klar zuordnen und der Einfluss anderer Werbemaßnahmen sauber bewerten. 

Was esome für dich möglich macht 

Wir helfen dir, Connected TV zu einem messbaren und optimierbaren Performance-Kanal zu machen. 

• Setup und Strategie: Wir übersetzen dein Ziel in ein klares KPI-Modell, definieren eine Testlogik und sorgen dafür, dass Messung und Tracking von CTV Kampagnen vor Kampagnenstart stehen. Wir rationieren deine Investitionen und erheben Ergebnisse, die wir transparent vergleichen. 
• Wirkungsmessung: Zur Wirkungsmessung von CTV Werbung setzen wir auf spezialisierte Messansätze, um Performance-Effekte von Connected TV transparent zu machen. Im Fokus steht die Analyse von Nutzerreaktionen unmittelbar nach dem Spot über das Second-Screen-Verhalten. Auf dieser Basis lassen sich Motive, Umfelder und Zeitfenster anhand realer Reaktionsdaten systematisch vergleichen und bewerten. 
• Optimierung während der Kampagne: Unsere CTV Optimierung erfolgt laufend während der Kampagne, nicht erst im Nachgang. Wir identifizieren Top-Performer, testen Varianten und steuern Budgets gezielt auf die Formate mit den besten Ergebnissen aus. 
• Übersetzung in Entscheidungen: Am Ende zählt, dass dein Marketingteam klare Learnings erhält. Was hat wirklich getrieben, was war reine Reichweite, und was machen wir im nächsten CTV Flight anders? 

Kurz gesagt 

CTV wird performancefähig, wenn du es performanceorientiert planst. Mit klaren Zielen, sauberer Messlogik und einem Setup, das Second Screen, Messbarkeit und Outcomes ernst nimmt. Wenn du Connected TV bereits nutzt oder gerade einsteigst, ist jetzt der richtige Moment, Performance als festen Bestandteil von CTV Werbung mitzudenken. 

Wenn du mehr dazu erfahren möchtest oder deine Ideen mit uns sparren willst, kontaktiere uns gerne via clientservice@esome.com.