MagentaTV im Fokus: Analyse der Werbung rund um die Fußball-WM 2026

Was der CTV-Ad-Tracker über Werbung im Big-Screen-Umfeld verrät.

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 galt im Vorfeld als potenzielles Schlüsselereignis für Connected TV (CTV) im deutschen Markt. Spätestens seit sich die Telekom nach der EM 2024 erneut die exklusiven Übertragungsrechte an allen Spielen gesichert hat, rückt das Thema Live-Sports in der CTV-Umgebung stärker in den Fokus. Denn sportliche Großereignisse liefern Werbetreibenden regelmäßig spannende neue Erkenntnisse und eröffnen zugleich neue Chancen.

Wie sich Marken tatsächlich im werblichen Umfeld positioniert haben, haben wir bei esome mit einem eigens entwickelten CTV-Ad-Tracker anhand von über 1.000 Beobachtungen auf MagentaTV ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, welche Branchen dominieren, welche besonderen Werbeformate und -platzierungen zum Einsatz kamen und wo Marken Chancen ungenutzt ließen.

Ausgangslage: Hohe Erwartungen an ein fragmentiertes Werbeumfeld

Bereits vor Turnierbeginn wurde die WM 2026 als „Schlüsseljahr für den Big Screen" bezeichnet. Laut Christian Russ, Commercial Director DACH & FRITES bei Samsung Ads, bündeln sportliche Live-Großereignisse „enorme Aufmerksamkeit" und treffen auf einen CTV-Markt, der „längst vom Add-on zum festen Bestandteil der Mediaplanung geworden ist". ¹

Die Analysen und Umfragen im Vorfeld zeigen ein differenzierteres Bild:

Laut einer Appinio-Umfrage (Feldzeit 28.05.–02.06.2026) hatten 75 % der Befragten eine Bindung zum Turnier, doch 37 % reagierten empfindlich auf WM-Werbung, wovon 12 % bereits aktiv zum Wettbewerber gewechselt waren. ²
Eine Umfrage von User Testing ergab: 60 % nehmen Werbung während der WM stärker wahr als sonst, 88 % nutzen parallel einen Second Screen. ³
Eine O2-Umfrage bestätigte: Nur 24 % machen während TV-Übertragungen nichts nebenbei.⁴ Für Werbetreibende bedeutete die WM daher ein ambivalentes Umfeld, in dem neben größter Aufmerksamkeit in einem breiten Publikum auch hohe Reaktanzrisiken standen.

Warum der Big Screen im Zentrum steht

Wir haben die Werbeaktivitäten schwerpunktmäßig auf MagentaTV getrackt, obwohl die WM-Spiele auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen liefen. Grund dafür ist die werbliche Relevanz der Plattform als Hauptrechteinhaber, die laut eigenen Angaben Buchungen über ihren eigenen Business Case verzeichneten und alle Festplatzierungen vor Turnierbeginn ausverkauft haben.⁵

Ein Blick auf die Insights der CTV-Werbung während der WM

Basierend auf über 1.000 von uns getrackten Ad-Beobachtungen überrascht in der Branchenverteilung die starke Präsenz von Marken aus dem Gesundheits- und Beautybereich. Die Kategorie lag anteilig sogar knapp vor Tech und Telko bzw. Medienmarken. Das deutet auf ein wachsendes Interesse dieser Branchen an CTV als Wirkungskanal hin, möglicherweise getrieben durch die breite, haushaltsbasierte Reichweite des Big Screens. Die WM ist ein generationenübergreifendes Event, das viele gerade bei Zeitverschiebung auch gemeinsam zuhause sehen. Automotive und Fashionmarken sind gemessen an ihrer klassischen Affinität zur Zielgruppe eher unterrepräsentiert.

Die häufigsten Marken-Erwähnungen in den Werbeblöcken waren Tipico, MagentaTV, Check24 und Doc Morris. Interessant ist auch die Nutzung der neu eingeführten “Hydration Breaks”, in denen Marken wie Check24, Betano, Nike, MediaMarktSaturn und auch MagentaTV dominierten.

Sonderplatzierungen und Ad-Formate

Der Tracker zeigt auch, dass viele Marken sich über exklusive Placements strategisch positionierten:

Tipico präsentierte das Spiel; Check24 die Halbzeitanalyse (Sponsorship-Deals)
Adidas war die einzige Marke mit einem Spot über 60 Sekunden – ausgespielt in der Halbzeitpause des Spiels Ecuador vs. Deutschland
MediaMarktSaturn erhielt die erste Platzierung in der Werbepause der Hydration Break
Kleinanzeigen war stets der letzte Spot in der Halbzeit-Rotation
Mercedes-Benz hatte eine exklusive Platzierung zwischen Halbzeitanalyse und Start der zweiten Halbzeit
Airbnb hatte den exklusiven Spot kurz vor Anpfiff
Innovatives Format: Switch-In während der Live-Übertragung (Wolt feat. McDonald's & Magenta Moments)

Die längsten Spots (40–60 Sekunden) innerhalb der getrackten Spots wurden von Telekom (u. a. „Gegen Hass im Netz", Telekom feat. Wolt) und Adidas verzeichnet.

Dynamik im Kampagnenverlauf: Wenig Flexibilität

Ein zentrales Learning des Trackings: Die Reihenfolge der Spots wirkte über den Turnierverlauf mehr statisch als dynamisch. Festgelegte Wiederholungen können für eine Verankerung im Gedächtnis sorgen, bergen aber auch die Gefahr, des sogenannten „Wear-Out-Effektes“, sodass Spots nicht mehr aktiv wahrgenommen werden.

Eine Ausnahme konnte aus den esome Beobachtungen entnommen werden. Check24 stellte die Ads nach dem Ausscheiden Deutschlands um, da der ursprüngliche Spot inhaltlich nicht mehr passte. Danach wurden neutrale Creatives ausgespielt. Auch bei den neu eingeführten Hydration Breaks zeigte sich Optimierungspotenzial: Von allen getrackten Spots, ist nur eine Marke inhaltlich kreativ auf die Trinkpause im Spiel eingegangen.

Angesichts der Erkenntnis von User Testing vor der WM, dass Fans während der Trinkpausen häufiger den Raum verlassen oder das Programm wechseln⁶, wäre kontextuelle Kreation hier ein klarer Hebel gewesen, um die Aufmerksamkeit zu halten.

KI in der Kreation: Präsent, aber selten transparent

In Teilen der Branche wird KI bereits für die Kreation von Werbespots eingesetzt. Auch esome konnte dies im Rahmen der WM beobachten und identifizierte KI-generierte Werbespots unter anderem bei der Deutschen Bank, DocMorris und joybuy.de. Bei weiteren Spots liegt der Einsatz von KI zwar nahe, wird jedoch nicht transparent kommuniziert. Hier besteht künftig Bedarf, den KI-Einsatz gemäß den Transparenz- und Kennzeichnungspflichten der EU-KI-Verordnung klar zu kennzeichnen.⁷

MagentaTV nutzt die WM zur Plattform-Etablierung

Die hohe Eigenpräsenz von MagentaTV in den Ad Breaks ist kein Zufall. Die Marke nutzte das Turnier gezielt, um sich vermutlich als deutscher Streaming-Provider zu positionieren. Beworben wurden unter anderem Magenta Moments, eigene Serien und Dokumentationen.

Arnim Butzen, Deutsche Telekom, bestätigt die strategische Stoßrichtung: „Wir wollen zeigen, dass MagentaTV das bessere, größere Fernsehen ist im Vergleich zur Satelliten-, Terrestrik- oder Kabelversorgung". ⁸

Die WM ist dabei nur ein Baustein einer längerfristigen Content-Strategie: MagentaTV hält bereits die Rechte an der Frauen-Fußball-WM sowie der kommenden EM und arbeitet hier mit Google Gemini zusammen. Wie bereits nach dem Turnier bekannt wurde, hat sich die Telekom auch die Medienrechte an der WM 2030 gesichert.⁹

„Fandom Flywheel“: Sportrechte als Blaupause für emotionale Kundenbindung

Was sich am Beispiel MagentaTV beobachten lässt, ist mehr als ein klassischer Reichweiten-Push im CTV. Es ist ein Muster, das im Streaming-Markt zunehmend an Bedeutung gewinnt: Emotionale Großereignisse und die Identifikation mit Teams oder Protagonisten sind starke Trigger für Neukundengewinnung und langfristige Bindung. Der Netflix Ads „Still Watching 2025"-Report beschreibt dieses Prinzip als „Fandom Flywheel": Streaming skaliert beliebte Inhalte weltweit, Fans tragen ihre Leidenschaft „vom Bildschirm in die echte Welt" und definieren so Fandom neu. ¹⁰

Genau dieser Mechanismus greift auch bei Live-Sport-Rechten. Sportrechte funktionieren wie hochemotionalisierter Serien-Content, nur mit dem Unterschied, dass die Fan-Bindung an Mannschaft, Turnier, Kommentator:innen und Moment unmittelbar entsteht und Marken damit ein Fenster öffnet, das weit über den Kampagnenzeitraum hinausreicht. Sportrechte sorgen so nicht nur für kurzfristige Neukunden, sondern legen die Basis für nachhaltige Loyalität, auch zum Streaminganbieter. Dies ist vergleichbar mit der emotionalen Bindung, die Zuschauende zu ihren Lieblingsserien aufbauen und die sie dazu bewegen ein Abo beim jeweiligen Anbieter abzuschließen.

Für einen CTV-Player wie MagentaTV bedeutet das: Wer während der WM zum ersten Mal einsteigt, ist im Idealfall auch dann noch dabei, wenn der Ball nicht mehr rollt. Spannend wird sein, wie viele der neuen Zuschauer:innen MagentaTV auch nach dem WM-Finale erhalten bleiben.

Learnings für die Mediaplanung von Großereignissen

Aus unserer Sicht ergeben sich für Marketing- und Media-Verantwortliche im folgende Handlungsempfehlungen für die Mediaplanung von Großereignissen:

Früh planen: Wer erst spät bucht, landet häufig ausschließlich bei YouTube und lässt andere CTV-Umfelder ungenutzt. Für einen ausgewogenen Media-Mix und Premium-Platzierungen ist ein deutlicher Vorlauf entscheidend.
Kontext für Ad-Kreation nutzen: Verbindung von Umfeld und CTV-Ads schafft Relevanz für die Zuschauer:innen
Kreation dynamisch halten: Statische Rotationen verschenken wertvolles emotionales Potenzial auf dem Big Screen.
Second-Screen mitdenken: Ein Großteil der Zuschauenden nutzt parallel ein weiteres Gerät. CTV-Kampagnen sollten daher nicht isoliert, sondern crossmedial gedacht werden.

Fazit: CTV ist gekommen, um auch im Live-Sport zu bleiben, aber Qualität und Emotion entscheiden

Die Fußball-WM 2026 hat gezeigt, dass CTV im DACH-Markt in vielen Mediaplänen angekommen ist. Gleichzeitig macht die Erhebung deutlich: „Reichweite allein reicht nicht mehr aus", erklärt Benjamin Bunte, Geschäftsführer von esome. „Marken, die nachhaltig Wirkung erzielen wollen, müssen kontextsensibel und dynamisch agieren mit einem klaren Verständnis für das fragmentierte Nutzungsverhalten."

Der entscheidende Ansatzpunkt liegt dabei über das Turnier hinaus: Live-Sport funktioniert wie erfolgreicher Streaming-Content. Er erzeugt Fandom. Emotionale Momente und Team-Identifikation binden Zuschauende weit über den Anlass hinaus. Diesen Effekt nutzen Plattformen wie Netflix, MagentaTV und auch Prime Video strategisch. Große Sportereignisse sind kein Spielfeld allein für Konzerne. Wer früh plant, Umfelder gezielt auswählt und den Big Screen als aufmerksamkeitsstarken, aber sensiblen Kanal versteht, kann auch mit effizientem Budgeteinsatz echte Markenloyalität aufbauen.

Der esome Ad-Tracker

Beim Tracker handelt es sich um eine von uns entwickelte, mobile Web-App mit Login und Datenbank. Unsere internen Panel-User durchlaufen einmalig ein Onboarding und können im Anschluss sofort mit der Erfassung starten. Die Daten werden halbautomatisiert erfasst und in unsere Datenbank geschrieben. Jeder Datenbankeintrag hat 10 Ad-Parameter (z. B. Plattform & Brand) und 4 User-Parameter (z. B. Alter & Geschlecht). Eine User-ID hilft uns dabei, Frequenzen zu analysieren, während eine AdBreak-ID offenbart, welche Platzierungen es gibt und welche Brands in welchem Umfeld werben.

Quellenübersicht

esome CTV-Ad-Tracker (Eigenerhebung, über 1.000 Beobachtungen auf MagentaTV während der Fußball-WM 2026, Daten bis einschließlich 13.07.2026)