WELCHE CTV-FORMATE ES GIBT – UND WAS WIRKLICH FUNKTIONIERT
Autorin: Isabel Holz (Account Director, esome)
Connected TV hat sich längst als feste Größe im digitalen Marketing etabliert. Doch CTV ist nicht gleich CTV – die Formate unterscheiden sich stark in Wirkung, Einsatz und Ziel. Während klassische Spots nach wie vor die Basis vieler Connected TV Kampagnen bilden, eröffnen innovative Formate wie Pause Ads oder Sponsored Tiles ganz neue Möglichkeiten für Marken, die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen auf Streaming-Plattformen effektiv zu nutzen.
Hier kommen drei beliebte CTV-Formate – und was sie so wirkungsvoll macht.
1.) Klassische Spots: Pre-Roll und Mid-Roll
Am bekanntesten sind die klassischen Video Ads, also Pre-Rolls und Mid-Rolls. Sie funktionieren ähnlich wie im linearen TV: Ein Spot läuft vor oder während eines Films oder einer Serie.
Der große Vorteil liegt in der hohen Aufmerksamkeit – Nutzer:innen sind fokussiert und schauen aktiv zu. Besonders kurze, unskippable Spots zwischen 6 und 15 Sekunden haben sich bewährt. Sie unterbrechen den Flow kaum, bieten aber genug Zeit für eine klare Botschaft.
Zu viele oder zu lange Mid-Rolls können allerdings schnell stören, besonders wenn sie eine spannende Serie unterbrechen. Entscheidend sind hier Dosierung und Relevanz – zwei zentrale Erfolgsfaktoren für jede CTV-Kampagne.
2.) Subtil und effektiv: Pause Ads
Etwas subtiler, aber oft überraschend wirkungsvoll, sind sogenannte Pause Ads. Diese erscheinen, wenn Zuschauer:innen einen Inhalt pausieren – etwa, um kurz etwas zu trinken zu holen. In diesem Moment wird der Smart-TV-Screen zur Werbefläche: Meist erscheint ein statisches Bild mit Markenbotschaft oder Produktabbildung.
Das Format wirkt nicht aufdringlich, da es den eigentlichen Content nicht unterbricht – und erreicht die Zielgruppe genau in einem Moment der vollen Aufmerksamkeit. Die Werbewirkung ist dadurch oft höher als erwartet.
Ein zusätzlicher Vorteil: Über integrierte QR-Codes können interessierte Nutzer:innen direkt auf eine Website oder Landingpage geleitet werden – ein nahtloser Übergang zwischen CTV und digitalem Engagement.
3.) Sichtbar im Interface: Billboards und Sponsored Tiles
Ebenfalls immer häufiger zu sehen sind Billboards oder Sponsored Tiles. Dabei handelt es sich um prominente Platzierungen im Interface der Streaming-Plattformen – etwa auf dem Startbildschirm, beim Durchstöbern von Inhalten oder als großflächiges Branding im Menü.
Diese Formate eignen sich hervorragend für Reichweite und Markenbekanntheit. Sie fallen auf, ohne zu stören, und sind ideal, um beispielsweise auf neue Filme, Events oder Produkte aufmerksam zu machen.
Die Herausforderung liegt hier in der Gestaltung: Die Botschaft muss auf den ersten Blick klar und visuell stark sein, denn viel Raum für Erklärungen bleibt nicht. Wer hier überzeugt, profitiert von hoher Sichtbarkeit und einer starken Markenpräsenz im täglichen Nutzungskontext.
Fazit: Relevanz und Timing sind entscheidend
Der Erfolg von Connected TV Werbung hängt nicht nur vom Format ab, sondern von der richtigen Kombination und dem passenden Moment.
Wer klassische Video Ads mit gezielten Pause Ads oder Interface-Platzierungen kombiniert, kann Reichweite und Markenbindung gleichzeitig aufbauen – ohne das Nutzererlebnis negativ zu beeinflussen.
Wichtig ist, CTV nicht einfach wie klassisches Fernsehen zu behandeln. Statt TV-Spots eins zu eins zu übertragen, gilt es, das Medium zu verstehen und Inhalte an die Logik von Streaming-Plattformen anzupassen. Denn Connected TV ist kein lineares Medium, sondern ein dynamischer, interaktiver Raum, in dem Werbung so smart sein sollte wie die Geräte, auf denen sie läuft.