CONNECTED TV ALS CONVERSION-KANAL: VORAUSSETZUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND PERSPEKTIVEN
Connected TV als Conversion-Kanal: Voraussetzungen, Herausforderungen und Perspektiven
Connected TV (CTV) entwickelt sich immer stärker von einem reinen Branding-Medium zu einem potenziellen Performance-Kanal. Doch wie gut lassen sich Conversions tatsächlich messen und unter welchen Voraussetzungen funktioniert CTV auch für Performance-Ziele?
Im Rahmen eines Interviews der IAB Europe-CTV-Working-Group hat unser Kollege Andreas Hamdorf, Lead Strategic Partner Management, genau diese Fragen diskutiert. Das vollständige Interview wurde auf der Website von IAB Europe veröffentlicht. In diesem Beitrag fassen wir seine wichtigsten Einschätzungen zusammen.
Messbarkeit von Conversions im CTV-Umfeld
Grundsätzlich lässt sich CTV inzwischen technisch ähnlich in Performance-Setups integrieren wie andere digitale Kanäle. Werbung auf Connected TV kann über Demand-Side-Plattformen (DSPs) eingekauft und über Ad-Server oder spezialisierte Measurement-Anbieter gemessen werden. Dadurch wird es möglich, Werbekontakte mit nachgelagerten Aktionen zu verbinden – etwa mit Website-Besuchen, App-Downloads, Leads oder Conversions.
Ein zusätzlicher Ansatz besteht darin, sogenannte Data Clean Rooms einzusetzen. In diesen Umgebungen können Werbekontakte aus Streaming-Umfeldern mit Conversion-Daten von Websites abgeglichen werden – beispielsweise über gehashte E-Mail-Adressen. Das ermöglicht eine datenschutzkonforme Zuordnung zwischen Werbeexposition und späteren Nutzeraktionen.
Wer sich grundsätzlich mit dem Kanal beschäftigen möchte, findet in unserem Beitrag „Warum Connected TV jetzt zählt – Trends, Daten & Wachstum im Überblick“ eine Einordnung der aktuellen Marktentwicklung und Nutzungstrends.
Herausforderungen bei der Attribution
Trotz dieser Fortschritte bleibt die Attribution im CTV-Kontext komplex. Ein zentraler Grund dafür ist die Nutzungssituation: Der Fernseher steht häufig im Wohnzimmer und wird von mehreren Personen im Haushalt verwendet. Die Person, die den Werbespot sieht, ist daher nicht zwangsläufig dieselbe Person, die später auf einem anderen Gerät einen Kauf tätigt.
Viele Messmodelle basieren deshalb derzeit auf indirekten Methoden wie IP-Adressen oder sogenannten Household-Graphs, um Geräte innerhalb eines Haushalts miteinander zu verknüpfen. Besonders in Deutschland erschweren dynamische private IP-Adressen diese Zuordnung zusätzlich.
Diese technischen Rahmenbedingungen zeigen, dass Conversion-Messung im CTV-Umfeld häufig noch mit Unsicherheiten verbunden ist.
Wann CTV besonders gut für Conversions funktioniert
Trotz der Herausforderungen gibt es Szenarien, in denen CTV besonders effektiv sein kann. Ein entscheidender Faktor ist die Art des beworbenen Angebots. Produkte oder Services, die leicht erinnerbar oder besonders relevant für die Zielgruppe sind, eignen sich besonders gut für Conversion-orientierte Kampagnen.
In einigen Fällen reagieren Nutzer sogar direkt während des Streamings – etwa über QR-Codes oder andere Call-to-Action-Elemente. Häufiger jedoch erfolgt die Reaktion zeitversetzt: Nutzer erinnern sich an die Werbung und besuchen später die Website des Anbieters oder nutzen parallel ein Smartphone oder Tablet, während sie streamen.
Auch die Werbeformate spielen eine Rolle. Verschiedene CTV-Formate – etwa Pre-Rolls oder interaktive Platzierungen – können unterschiedlich stark auf Awareness oder Performance einzahlen. Einen Überblick über die wichtigsten Werbeformate gibt unser Beitrag „Welche CTV-Formate es gibt – und was wirklich funktioniert“.
CTV im Full-Funnel-Marketing
CTV funktioniert besonders gut als Teil einer kanalübergreifenden Strategie. Während der große Screen Aufmerksamkeit und Markenwirkung erzeugt, können andere digitale Kanäle – etwa Social Media oder Display – Nutzer später erneut ansprechen und zur Conversion führen.
Genau hier entfaltet CTV seine Stärke im Marketing-Funnel: als Brücke zwischen Branding und Performance. Wie sich CTV strategisch in den Funnel integrieren lässt, erklären wir ausführlich im Beitrag „CTV im Marketing-Funnel strategisch einsetzen“.
Die Zukunft: Identitäten und Datenverknüpfung
Für die weitere Entwicklung von CTV als Conversion-Kanal wird vor allem ein Faktor entscheidend sein: die Identitätsbasis. Wenn es gelingt, einheitliche Identifier zu definieren, mit denen sich Werbekontakte auf dem großen Bildschirm mit späteren Käufen auf Websites oder in Apps verknüpfen lassen, könnte die Messbarkeit deutlich steigen.
Auch Data Clean Rooms könnten hierbei eine wichtige Rolle spielen – vorausgesetzt, sowohl CTV-Anbieter als auch Werbetreibende sind bereit, ihre Daten in solchen Umgebungen zusammenzuführen.
Fazit
Connected TV hat das Potenzial, über klassische Branding-Effekte hinauszugehen und auch messbare Conversions zu unterstützen. Die technischen Grundlagen für Tracking und Attribution sind bereits vorhanden, doch Herausforderungen rund um Identitäten, Haushaltsnutzung und Datenverknüpfung bleiben bestehen.
Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, findet im Interview mit Andreas in der CTV-Working-Group von IAB Europe weitere Perspektiven aus der Branche.